Centres d'appel, la voix royale face à la crise

L’année 2013 marque l’entrée du secteur des centres d'appel dans une nouvelle ère. Fragilisé par la conjoncture, le marché est également déstabilisé par la concurrence croissante des e-mails, des tchats et des réseaux sociaux. Résultat : pour la première fois de leur histoire, les centres d'appel enregistrent un recul global d’activité en 2013. Pour perdurer, ils sont condamnés à se transformer en centres de contacts multicanaux, où des appels téléphoniques, mais aussi des mails, des tchats et des forums sont intégrés et mis en cohérence dans un même système. Et si la voix demeure encore le média de référence, elle sera de plus en plus souvent le dernier recours des clients insatisfaits des autres canaux. Conséquence : les prestataires sont appelés à recruter et former des profils de téléconseillers plus pointus, à offrir des services à haute valeur ajoutée et à investir dans des systèmes de CRM performants. Seul moyen de capter une clientèle plus exigeante que jamais. Une année charnière pour le secteur des centres de contacts. En 2013, pour la première fois, l’activité globale, c’est-à-dire réalisée en France et offshore, a reculé. Le chiffre d’affaires a en effet baissé de 1,7 % à 2,2 milliards d’euros, révèle le 7e baromètre annuel des outsourceurs, réalisé par BearingPoint pour le Syndicat professionnel des centres de contacts (SP2C) dévoilé le 10 septembre dernier. “Contrairement aux années précédentes, la croissance de l’offshore n’a pas compensé le déclin de la France”, souligne Éric Falque, président de BearingPoint. Le déclin de l’activité réalisée en France s’accélère et enregistre une baisse de 3,4 % à 1,62 milliard d’euros. Cette contre-performance s’explique par la crise que traverse le secteur des télécoms, principale source de revenu des outsourceurs (46 % du chiffre d’affaires en France en 2013). “Malmenés par l’arrivée sur le marché d’un 4e opérateur très agressif, Free, les opérateurs historiques – Orange, SFR et Bouygues Telecom – ont coupé drastiquement dans leurs coûts. Au total en 2013, la perte sur l’ensemble du secteur est de 4 000 postes de téléopérateurs”, observe Éric Falque. Et les malheurs du secteur ne s’arrêtent pas là : la crise économique qui secoue les centres d'appel se double d’une crise de confiance. Selon une étude réalisée l’an dernier par l’Institut national de la relation client (INRC), seulement 7 % des Français se déclarent très satisfaits de la qualité de la relation client, tous secteurs d’activité confondus. Les centres d'appel ont pourtant massivement investi pour satisfaire leurs clients. Ils se sont équipés de systèmes de distribution automatique d’appels (ACD), de logiciels de gestion de la relation client (CRM), de gestion électronique de documents (GED). Ils ont mis en œuvre des démarches d’efficacité opérationnelle, ont recruté en majorité des bac+2 et mis en place des programmes de formation interne. Mais ils ont aussi et d’abord obéi à une logique de réduction de coûts. Le CPH (calls per hour) est l’indicateur clef de cette recherche de performance opérationnelle. Cependant, les systèmes à touches et le script standard débité à toute allure, renforcent chez le client une sensation d’anonymat. Ce modèle, industriel, atteint donc ses limites à l’heure où les entreprises réaffirment avec force à quel point le client est au cœur de leur stratégie. “La disparition massive des appels simples, observée ces dernières années, s’intensifie depuis un an. Pourquoi ? Parce que l’image du call center n’a pas été soignée et performante. Les entreprises ont resserré leur budget en utilisant l’offshore, obligeant souvent le consommateur à arbitrer entre 15 minutes de Vivaldi et se débrouiller tout seul sur Internet. Un choix réfléchi pour les marques qui pensaient ainsi abaisser leurs coûts ? C’est une erreur : mettre en place un système de selfcare [auto-dépannage via Internet, ndlr] efficace, adapté aux besoins de chacun, mis à jour en permanence, constitue un investissement qui coûte largement ce que vaut une bonne organisation téléphonique, une bonne réponse tchat”, souligne Emmanuel Mignot, PDG de Teletech International. La gestion dynamique des canaux et des données C’est surtout le développement du digital qui a changé la donne. Alors que les sollicitations des services clients ont augmenté, de nouvelles façons de communiquer avec les marques sont apparues. De nouvelles plateformes vers les appareils mobiles et les services en ligne ont conduit les traditionnels centres d'appels à devenir de véritables centres de contacts qui puissent aider les clients à travers des canaux de communication multiples. “Les entreprises ont l’obligation aujourd’hui de se rendre disponibles sur l’ensemble des canaux. La complexité est d’intégrer les échanges par téléphone, mails, etc. pour un client qui ne choisit pas toujours le même canal. Or, mettre en cohérence des sources d’information qui n’obéissent pas aux mêmes règles de fréquence, de contenu, de forme et même parfois de fond, est très complexe”, confirme Emmanuel Mignot. Ce dernier a fait un pari particulier en développant en interne la quasi-totalité des solutions technologiques. De cette manière, son groupe propose une solution fondée sur la gestion dynamique de la connaissance, qui alimente et qui est alimentée en retour par tous les canaux. “C’est la clef de la relation clients des années à venir. Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, il est impératif de répondre de manière homogène sur les différents canaux aux différents clients. Sinon, l’écart des réponses s’affiche très rapidement sur la page Facebook de la marque ou sur un forum par exemple, ce qui risque d’enclencher un buzz négatif”, souligne-t-il. ““Il est impératif de répondre de manière homogène sur les différents canaux aux différents clients. Sinon, l’écart des réponses s’affiche sur la page Facebook de la marque, ce qui risque d’enclencher un buzz négatif”” Pour résister à l’explosion du digital, les centres d'appels doivent donc se rendre interopérables dans la gestion des campagnes marketing, comme le souligne Benoît Enée, solutions consulting director chez Experian Marketing Services : “ils doivent prendre en compte tous les autres canaux et données clients qui existent autour d’eux. En compilant les données des différents canaux, nous offrons aux centres d'appels une connaissance client très pointue, susceptible de maximiser leurs ventes ou leurs services après-vente.” Il donne un exemple : “si un client a téléchargé deux fois la plaquette d’information sur le livret A, nous recommandons à l’établissement financier d’appeler ce client qui est potentiellement dans un processus avancé de décision. Dans ce cas, on a bien une interaction intelligente”. Les entreprises misent désormais sur une approche cross-canal où les différents médias interagissent. “Le clic-to-tchat permet par exemple au client de dialoguer avec la marque pour une réclamation suite à la saisie d’un formulaire en ligne. Au lieu d’appeler le client par téléphone, l’entreprise pourra très rapidement ouvrir une session de tchat pour répondre directement”, indique Raphaël Bénoliel, directeur digital CRM au sein de l’agence digitale Wide/Micropôle. “Je pense que c’est une tendance du marché forte liée à la révolution digitale : on combine les canaux entre eux pour offrir aux clients la possibilité de dialoguer avec la marque quand il veut, où il veut, sur son canal privilégié, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7”, estime le spécialiste. Une tendance confirmée par les outsourceurs eux-mêmes. Ces derniers anticipent une baisse du temps consacré par les conseillers clients au téléphone durant les trois prochaines années (79 % en 2013 contre 65 % en 2016), révèle le Baromètre BearingPoint-SP2C. Ils misent en revanche sur le développement des nouveaux médias digitaux (web call-back, modération de communautés, blogs, forums), et notamment du tchat (2 % en 2013 contre 8 % en 2016). Les marques savent qu’elles ont besoin d’être accessibles aux clients à travers l’intégralité des canaux. Et c’est là que les canaux non vocaux dominent en termes de simplicité. Selon le récent livre blanc d’Orange consacrée à l’avenir de la voix dans les centres de contacts multicanaux, 74 % des consommateurs dans le monde utilisent trois canaux ou plus pour accéder au service clients, et plus de 86 % des centres de contacts offrent désormais un support multicanal. Pour autant, assure le N° 1 français des télécoms, “lorsque le client estime que son problème n’a pas été résolu assez vite ou assez efficacement, il se tourne souvent vers un support vocal traditionnel”. En 2013, l’étude Forrester Research, réalisée à l’échelle mondiale, a prouvé que 45 % des consommateurs abandonnent leur démarche en ligne (mail, chat) et repassent à la voix si leurs questions ou leurs interrogations ne sont pas gérées rapidement. L’International Customer Management Institute (ICMI) a découvert de son côté que ce comportement est presque le même dans les interactions sur les réseaux sociaux, et que 43 % des utilisateurs sur les réseaux sociaux basculeront sur la voix si leur requête n’est pas résolue de façon satisfaisante. Nouvelle génération, nouveaux profils Le modèle de service clients multicanal a donc changé fondamentalement le rôle joué par la voix dans le centre de contacts. Autrefois, la majorité des appels entrants concernaient des interactions de routine ne présentant pas de difficultés particulières. Aujourd’hui, le client téléphone parce qu’il est confronté à un problème complexe, qu’il a déjà essayé a priori sans succès l’aide en ligne ou est incapable de progresser seul, ou bien parce qu’il a expérimenté sans succès tous les autres canaux digitaux d’aide et a maintenant besoin d’une réponse immédiate. “Cette évolution ouvre grand la porte à une nouvelle génération de call centers, capables d’apporter le conseil et l’accompagnement de haut niveau à distance, personnalisé, disponible, efficace et professionnel. Le secteur n’est plus dans une démarche de quantité mais de qualité, avec d’énormes efforts de recrutement, de séduction des bons profils et la formation de vrais professionnels”, se félicite Emmanuel Mignot. “Cette évolution a un impact organisationnel fort en termes de nouveaux métiers” Cette évolution a donc un impact organisationnel fort en termes de nouveaux métiers. La personne qui va tchater ou qui va s’impliquer dans les forums n’a pas le même profil ni la même formation que le téléconseiller classique qui répond au téléphone. “Chez un de nos clients de la grande distribution par exemple, la question était de savoir si l’on mettait des gens d’un côté au tchat de l’autre au mail et au téléphone, ou si l’on organisait des formations pour enrichir la compétence des téléconseillers afin qu’ils soient multicanaux. Ces questions d’organisation et d’optimisation des ressources sont plus complexes qu’autrefois, où la supervision d’un call center passait uniquement par la disponibilité et les compétences des téléconseillers”, détaille Raphaël Bénoliel. Les nouvelles organisations d’un service 4 étoiles À l’image de Teletech, le secteur a compris la nécessité d’offrir des services à haute valeur ajoutée. “Un call center qui n’a aucune information, aucune connaissance du client sera forcément moins pertinent. Pire, il génère de l’insatisfaction et de l’incompréhension. Chacun a déjà fait l’expérience d’un call center vous recommandant de souscrire un service que vous venez de prendre quelques jours plus tôt”, témoigne Benoît Enée. Pour survivre, les opérateurs de plateformes téléphoniques doivent donc miser sur un service 4 étoiles. “On s’aperçoit que le téléphone va décroître fortement dans les années à venir au profit du multicanal. Demain, les contacts restants deviendront de plus en plus complexes. Dans ce contexte, de nombreux flux reviendront en France et les clients en attendront beaucoup en termes de qualité”, confirme Nicolas Guyart, PDG de MeilleursContacts.com. Pour offrir à ses clients le meilleur service possible, ce dernier a fait le choix de proposer à ces collaborateurs les meilleures conditions de travail. “Ces conditions passent bien sûr par un outil CRM multicanal performant, mais aussi par le télétravail. C’est chez soi que l’on dispose des meilleures conditions de travail puisque c’est vous qui les définissez”, explique celui-ci. “Les clients exigeront dans l’avenir une qualité irréprochable avec le canal choisi, dans des horaires très larges. À cet égard, le télétravail répond à cette problématique. Lorsque vous travaillez jusqu’à 22 heures, à 22 h 01 vous êtes chez vous : les horaires décalés ne sont plus un problème”, poursuit-il. “Une nouvelle génération de call centers, capables d’apporter le conseil et l’accompagnement de haut niveau à distance, personnalisé, disponible, efficace et professionnel” En clair, l’avenir des centres d'appels passerait donc par leur disparition physique au profit du télétravail. Le cabinet de conseil en management Sterwen va encore plus loin en proposant même de supprimer le métier de téléopérateur. Pour remédier à la chute de la fréquentation des points de vente physique liée à l’avènement du e-commerce, le cabinet recommande aux marques de distribuer les appels entrants aux vendeurs désœuvrés dans leurs boutiques. “Ce serait au fond ‘back to basics’, vendeurs et conseillers de terrain se réappropriant un rôle qu’on n’aurait peut-être jamais dû leur retirer”, affirme-t-on chez Sterwen. Au-delà du défi technique qui consiste à déployer la solution téléphonique et logicielle sur tout un réseau de points de vente, ce scénario iconoclaste semble avoir peu de chances de se concrétiser en raison de son coût en termes d’emplois et de la réticence légitime du lobby des centres d'appel. Last but not least, il n’est pas sûr que les vendeurs en boutique veuillent embrasser “un métier extrêmement difficile, avec des contrôles qualités très importants et des demandes de plus en plus complexes de la part des clients”, selon les termes de Nicolas Guyart. Source: https://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/centres-dappel-la-voix-royale-face-a-la-crise-24206/